Больше 2000 гостей на рок-фестивале благодаря рекламе ВКонтакте

Фестиваль с историей, но без опыта рекламы в новом формате

«Лётчик Фестиваль» — камерный рок-фестиваль на 2000 человек в формате лагеря: одна сцена, палатки, три дня без города. Аудитория — люди 25–45 лет, которые выросли на русском роке и не готовы с ним прощаться. Билет на все 3 дня стоил от 5 000 ₽ (цена росла к лету), площадка — Переславский район, 200 км от Москвы.

Перед запуском разобрал аудиторию по классической модели Push / Pull / Привычка / Тревога: людей толкает усталость от рутины, дефицит живого звука и тоска по молодости, притягивает конкретный лайнап и камерность, а удерживает страх «поеду один» и неизвестность формата. Это легло в основу и таргетинга, и текстов объявлений.

Пять рекламных целей в одном аккаунте

Вместо того чтобы сразу поставить всё на одну цель, параллельно вёл пять разных форматов — и сравнивал стоимость результата между ними:

Четыре контура таргетинга

Разбил трафик не «в кучу», а по логике охват → прогрев → дожим:

Один и тот же оффер — разная подача под каждую цель

Под каждый рекламный объектив тестировал свою группу креативов — кнопка и посыл менялись вместе с целью кампании.

Вступить

«Ты знаешь этот момент…» — ностальгия и ритуал, крупный тайтл фестиваля на фоне сцены.

Вступить

Тот же текст, другой визуал — толпа и фаер вместо сцены. A/B по картинке.

Вступить

«Те самые ощущения только громче» — акцент на энергию живого звука.

Вступить

«Лучший уикенд этого лета» — сценарий дороги от МКАД до леса, роуд-трип-заход.

Вступить

Та же подпись, но текст про конкретные имена лайнапа — снимает «не знаю артистов».

Вступить

«Ваш маршрут перестроен!» — побег от «дом — офис — дача», Push-заход на усталость от рутины.

Написать

Карусель из двух картинок + подробный текст с ценой и сроком повышения — под кампании «Сообщения — билет».

Написать

Тот же текст в одиночной карточке — сравнивал карусель и одиночный формат.

Открыть

«Скидка 1 000 ₽ на все 3 дня» — постер с лайнапом, ведёт на сайт.

Купить билет

Видео-формат с живым выступлением — тестировал прямую кнопку покупки.

Перейти

UGC-стиль: реальное фото компании на поле — вместо студийной картинки.

Конкретика вместо «легендарного фестиваля»

Больше 2000 гостей и окупаемость 1 к 5

В этом году «Лётчик» собрал больше гостей, чем когда-либо раньше за свою историю, — на фестиваль приехали больше 2000 человек. Бюджет на продвижение — 499 132 ₽ за 4 месяца — увеличивал постепенно, по мере приближения даты фестиваля: чем ближе к 7 августа, тем больше вкладывал в рекламу. Параллельно подключил ретаргет и всё активнее взаимодействовал с уже собранной аудиторией — сообществом, подписчиками рассылки и бота.

За это время сообщество ВКонтакте выросло на 3 863 новых подписчика, контент собрал 1,3 млн просмотров и 574 719 охвата — реклама стала основным источником этого прироста.

Что сработало, а что подтвердило свою неэффективность

1. Подписка — самый дешёвый и надёжный объектив.

   Кампания на широкие интересы дала 2 679 подписчиков по 90,58 ₽ — главный источник подписчиков сообщества за 4 месяца и основной ресурс для дальнейшего прогрева.
2. Сообщения конвертят в билет лучше сайта.

   Кампании «Сообщения — билет» давали результат по 335–394 ₽ — стабильно и предсказуемо.
3. Триггеры к дедлайну цены снижали стоимость сообщения.

   Кампании, привязанные к повышению цены с 1 июня, давали результат по 559–883 ₽ — дешевле обычных информационных рассылок за счёт ощущения срочности.
4. Бот с промокодом — рабочий, но не самый дешёвый канал.

   Подписка в бота обошлась в 241,44 ₽ за результат — дороже группы, но добавила автоматическую ветку прогрева без участия менеджера.
5. Реклама на сайт — самый нестабильный формат.

   Несколько кампаний на сайт дали не самый желаемый результат и самую высокую стоимость конверсии — для этого продукта прямая покупка «в один переход» работала хуже диалога. Данный формат рекламы оставили на откуп Яндекс Директ.

Скриншот из рекламного кабинета — фактические показатели за отчётный период.