вам, чтобы провести консультацию
Свяжитесь с нами:
Бюджет на 60% меньше, а людей на поле на 6,3% больше — лучший сезон рок-фестиваля за три года
Четыре месяца таргета для рок-фестиваля «Лётчик», где реклама ВКонтакте стала одним из ключевых каналов: больше 2000 гостей, сообщество выросло с 18,6 до 22,4 тыс. участников, а продажи билетов из рекламы ВК — с 6 тыс. до 660 тыс. ₽.
Фестиваль с историей, но без опыта рекламы в новом формате
«Лётчик Фестиваль» — камерный рок-фестиваль на 2000 человек в формате лагеря: одна сцена, палатки, три дня без города. Аудитория — люди 25–45 лет, которые выросли на русском роке и не готовы с ним прощаться. Билет на все 3 дня стоил от 5 000 ₽ (цена росла к лету), площадка — Переславский район, 200 км от Москвы.
В прошлом сезоне реклама ВКонтакте почти не продавала: по меткам она принесла всего 6 тыс. ₽ продаж билетов. Задача была превратить ВК из «канала для галочки» в один из ключевых источников продаж.
Перед запуском разобрал аудиторию по классической модели Push / Pull / Привычка / Тревога: людей толкает усталость от рутины, дефицит живого звука и тоска по молодости, притягивает конкретный лайнап и камерность, а удерживает страх «поеду один» и неизвестность формата. Это легло в основу и таргетинга, и текстов объявлений.
Пять рекламных целей в одном аккаунте
Вместо того чтобы сразу поставить всё на одну цель, параллельно вёл пять разных форматов — и сравнивал стоимость результата между ними:
Сообщения сообщества
Кампании «Сообщения — билет» и триггеры к дедлайну цены: результат по 335–883 ₽. Кампания с переводом в сообщения стала лучшей по деньгам среди всех каналов сезона — 374 тыс. ₽ и 76 билетов.
Подписка в сообщество
Основной поставщик охвата: кампания на широкие интересы дала 2 679 подписчиков по 90,58 ₽ — дешёвая база для дальнейшего прогрева.
Подписка в бота с промокодом
Автоматическая ветка без участия менеджера: 219 подписок по 241,44 ₽ — дороже группы, но снимает часть переписки вручную.
Лид-формы
Быстрый сбор контакта в 2 клика, без перехода из ленты — тестировал как дополнительный формат для холодной аудитории.
Реклама на сайт
Прямые переходы на letchikfestival.ru за билетом — самый дорогой и нестабильный формат из пяти (подробнее — в разделе «Результаты»).
Четыре контура таргетинга
Разбил трафик не «в кучу», а по логике охват → прогрев → дожим:
Один и тот же оффер — разная подача под каждую цель
Под каждый рекламный объектив тестировал свою группу креативов — кнопка и посыл менялись вместе с целью кампании.
Конкретика вместо «легендарного фестиваля»
Больше 2000 гостей и окупаемость рекламы в 1,7 раза лучше
Расход на рекламу ВКонтакте — около 494 тыс. ₽ за 4 месяца. Бюджет увеличивал постепенно, по мере приближения даты фестиваля: чем ближе к 7 августа, тем больше вкладывал в рекламу. Параллельно подключил ретаргет и всё активнее взаимодействовал с уже собранной аудиторией — сообществом, подписчиками рассылки и бота.
Сообщество ВКонтакте выросло с 18,6 до 22,4 тыс. участников (+3 863 подписчика), контент собрал 1,3 млн просмотров и 574 719 охвата — реклама стала основным источником этого прироста. На фестиваль приехали больше 2000 человек — лучший сезон за последние три года.
Что сработало, а что подтвердило свою неэффективность
Итоги за 4 месяца (апрель–июль)
- Подписка — самый дешёвый и надёжный объектив.Кампания на широкие интересы дала 2 679 подписчиков по 90,58 ₽ — главный источник подписчиков сообщества за 4 месяца и основной ресурс для дальнейшего прогрева.
- Сообщения продают лучше всех каналов сезона.Кампании «Сообщения — билет» давали результат по 335–394 ₽, а кампания с переводом в сообщения принесла 374 тыс. ₽ и 76 билетов — лучший результат по деньгам среди всех каналов фестиваля.
- Заказы из ВК оплачивают в 2 раза чаще, чем из Директа.До оплаты доходили 28% заказов из рекламы ВКонтакте против 14,5% из Яндекс Директа: прогрев через сообщество и переписку приводит более тёплых покупателей.
- Клик подорожал в 2,4 раза, а подписчик — всего на 14%.За год стоимость клика в ВК выросла в 2,4 раза, а подписчик — только на 14%, до ~67 ₽ в среднем. Ставка на подписку и прогрев защитила экономику от подорожания трафика.
- Триггеры к дедлайну цены снижали стоимость сообщения.Кампании, привязанные к повышению цены с 1 июня, давали результат по 559–883 ₽ — дешевле обычных информационных рассылок за счёт ощущения срочности.
- Бот с промокодом — рабочий, но не самый дешёвый канал.Подписка в бота обошлась в 241,44 ₽ за результат — дороже группы, но добавила автоматическую ветку прогрева без участия менеджера.
- Реклама на сайт — самый нестабильный формат.Несколько кампаний на сайт дали не самый желаемый результат и самую высокую стоимость конверсии — для этого продукта прямая покупка «в один переход» работала хуже диалога. Данный формат рекламы оставили на откуп Яндекс Директ.
Таргет ВКонтакте продаёт билеты, если не полагаться на один формат
Если соблюдать четыре условия:
- Тестировать несколько объективов параллельноНе полагаться только на рекламу сайта — разница в цене результата между форматами доходит до 50 раз.
- Использовать подписку как накопительный каналДешёвая подписка сегодня — это база, которую можно догревать сообщениями завтра. И она дорожает намного медленнее, чем клик.
- Привязывать сообщения к дедлайнамРост цены билета как триггер снижает стоимость результата без давления на аудиторию.
- Комбинировать ручные сообщения и автоматизациюБот с промокодом снимает часть переписки с менеджера, даже если стоит чуть дороже группы.
Итоги сезона от команды фестиваля
После фестиваля команда «Лётчика» свела аналитику по всем каналам и прислала итоговые цифры. По рекламе фестиваля в целом, где ВКонтакте был одним из ключевых каналов:
Денежные показатели посчитаны по меткам. Метки стояли не на всех заказах, поэтому реальные продажи из ВКонтакте не ниже указанных.
Нужны продажи из ВКонтакте, а не просто клики и подписчики?
У «Лётчика» рекламный бюджет стал на 60% меньше, а людей на поле — на 6,3% больше: лучший сезон за три года. Соберу для вашего проекта ту же связку — от разбора аудитории до подсчёта продаж по меткам.
- Разбор аудитории и смысловЧто толкает людей купить, что держит — и как это перевести в таргетинг и тексты.
- Параллельный тест форматовПодписка, сообщения, бот, лид-формы, сайт — оставляю то, что даёт продажи дешевле.
- Воронка прогрева и дожимаСообщество, переписка, ретаргет и триггеры, чтобы холодный подписчик дошёл до оплаты.
- Аналитика по меткамСчитаю не клики, а продажи и окупаемость каждой кампании.
Нужен поток заявок из ВКонтакте?
Оставьте заявку на разбор — проанализирую ваш проект и покажу точки роста, подберу стратегию продвижения во ВКонтакте.
Получить разбор